Compreender TikTok - As novas regras da BigTech da China Como a AI muda o design da plataforma e a economia

Tiktok tomou o mundo pela tempestade. A cada poucos anos, vemos uma nova plataforma de mídia social surgir. Mas desta vez, é um pouco diferente.

O que é realmente interessante não é Tiktok em si mesmo, mas mais amplamente como a AI provavelmente mudará nossos modelos mentais em plataformas.

O aumento da AI vai mudar fundamentalmente a forma como os usuários do ecossistema interagem com plataformas.

A empresa-mãe da Tiktok Bytedance é uma potência de IA. Tiktok é apenas uma das várias 'instâncias' de sua proeza AI. Para entender como a AI mudará as plataformas do futuro, precisamos entender o TikTok.

Modelo mental 1

Mecanismo de recomendação acionado por AI

Um dos melhores lugares para entender TikTok é esta brilhante peça do NewyOrker.

Citação de dinheiro: “TikTok é uma rede social que não tem nada a ver com a rede social. Ele não pede que você diga quem você conhece — no futuro, de acordo com o ByteDance, “modelos de IA em larga escala” determinarão nossos “fluxos de informações personalizados”, conforme declara o site do laboratório de pesquisa da empresa. O aplicativo fornece uma página “Discover”, com um índice de hashtags de tendência e um feed “For You”, que é personalizado — se essa é a palavra certa — por um sistema de aprendizado de máquina que analisa cada vídeo e rastreia o comportamento do usuário para que ele possa servir um fluxo continuamente refinado e interminável de TikToks otimizado para Mantenha sua atenção. Na teleologia do TikTok, os seres humanos foram colocados na Terra para produzir um bom conteúdo, e “bom conteúdo” é tudo o que é compartilhado, replicado e construído sobre. Em essência, a plataforma é uma enorme fábrica de meme, comprimindo o mundo em pellets de viralidade e distribuindo essas pelotas até você ficar cheio ou adormecer.”



Modelo mental 2

Vídeo imersivo de forma curta com navegação

Para começar, eis o que Zuckerburg pensa sobre Tiktok.

“E a forma como pensamos sobre isso é: é um vídeo casado de forma curta, imersivo com navegação. Portanto, é quase como o Explore Tab que temos no Instagram, que hoje é principalmente sobre posts de feed e destacar diferentes posts de feed. Eu meio que penso sobre TikTok como se fosse Explore para histórias, e que eram todo o aplicativo. “

Zuckerburg ou não obtê-lo (improvável) ou obtê-lo, mas não está disposto a admiti-lo. Em qualquer caso, descartar a inovação da TikTok como “vídeo de forma curta e envolvente com navegação” está faltando todo o ponto.


Modelo mental 3

AI como a ferramenta

AI como o produto (TikTok) vs AI como a ferramenta (Instagram)

Este artigo faz outra tentativa de entender a diferença:

“TikTok é totalmente dependente da IA, e isso faz toda a diferença. Em vez de pedir aos usuários que acessem uma miniatura de vídeo ou cliquem em um canal, os algoritmos de IA do aplicativo decidem quais vídeos mostrar aos usuários. O design em tela cheia do TikTok permite que todos os vídeos revelem sinais positivos e negativos dos usuários (positivo = um like, siga ou assistindo até o final; negativo = deslize para longe, pressione para baixo). Mesmo a velocidade com que os usuários deslizam um vídeo para longe é um sinal relevante.

O Instagram, por outro lado, usa AI como uma ferramenta em vez do produto real. Embora AI ajude a determinar os vídeos recomendados mostrados no feed de exploração do Instagram, a apresentação em miniatura dá à plataforma sinalização menos clara de gostos e desgostos. Se alguém não clicou em uma miniatura, é realmente porque não gostaria desse vídeo?

Como isso é diferente de plataformas e produtos como feed de notícias do Facebook, Netflix, Spotify e YouTube, que todos também usam algoritmos de recomendação para os usuários sobre o que prestar atenção (notícias, shows, músicas ou vídeos)? Eu argumentaria que a abordagem que os aplicativos mencionados neste post tomar uma abordagem mais centrada em AI, cada um de maneiras diferentes. TikTok, por exemplo, nunca apresenta uma lista de recomendações ao usuário (como a Netflix e o YouTube fazem), e nunca pede ao usuário para expressar explicitamente a intenção — a plataforma inferi e decide inteiramente o que o usuário deve assistir.”

AI-as-the-Product começa a reconhecer o que é diferente sobre TikTok, mas ainda não captura totalmente o que faz TikTok, e provavelmente a próxima geração de plataformas, tão diferente da geração anterior de plataformas.

Então, como devemos pensar sobre TikTok?
Para entender o que é realmente diferente, precisamos entender que um papel fundamental desempenhado pela tecnologia nos ecossistemas é o apoio à decisão. Sistemas de recomendação e sistemas de classificação e revisão são sistemas de apoio à decisão. As plataformas geralmente recomendam conteúdo e deixam a escolha final no consumo com o usuário.

Eis o que é realmente diferente:

AI assume a tomada de decisão - internaliza a tomada de decisão - e efetivamente toma a decisão em nome do usuário.

Internalizar o suporte a decisões tem um impacto direto no projeto. Grande parte do design de interface é composto por sistemas de apoio à decisão. Quando isso for retirado, a UX mudará fundamentalmente na era da IA para incluir menos ajudas de suporte à decisão e colocar menos pontos de decisão na jornada de um usuário.

Isso também tem impacto no engajamento e na duração da sessão.

Ao eliminar a necessidade de mudar constantemente do consumo para a decisão, cria uma cadeia de consumo mais longa e mais engajada.

Internalizar a tomada de decisão tem um impacto direto na economia da participação ecossistêmica em plataformas. Se considerarmos as decisões como custos de participação, as decisões de internalização aumentam a participação, levando a um maior engajamento e mais criação de dados, levando a modelos de IA mais fortes.

Como a IA transformará as indústrias

Mais amplamente, a capacidade da AI de internalizar decisões terá maior impacto em todas as indústrias, alterando a economia da participação das partes interessadas.

Este artigo do HBR fornece uma boa introdução ao tópico.

Então aqui está a diferença que é realmente importante:

Os motores de recomendação tradicionais são construídos para informar a tomada de decisões. A recomendação baseada em AI assume a tomada de decisão.

A absorção e internalização do apoio à decisão é mais central para determinados contextos e fatores de forma. Voz é um exemplo, e é por isso que vale a pena notar o foco da Amazon na IA.

A pesquisa na Web pode se dar ao luxo de contar com suporte a decisões e apresentar 10 resultados para o usuário. Mas, a pesquisa baseada em voz precisa ser precisa e precisa se limitar à recomendação mais relevante.

É também por isso que a Amazon consolidou seus muitos esforços internos de IA em torno do Alexa. A AI ajudou a Amazon a se beneficiar de efeitos de rede totalmente novos. Um desses efeitos de rede é observado no ecossistema de habilidades Alexa.

O que é menos visível é o impacto da AI na AWS.

AI como um serviço

A grande oportunidade real para Bytedance é no AI AAS.

O que Bytedance realmente tem é um conjunto central de mecanismos de IA nos quais TikTok, Toutiao e Douyin são apenas instâncias de serviço. Esses mecanismos de IA podem ser fornecidos como um serviço para alimentar modelos de negócios semelhantes em todos os setores.

Voltar ao excelente artigo do NewyOrker

Citação de dinheiro: “ByteDance tem mais de uma dúzia de produtos, um número dos quais depende de motores de recomendação de IA. Essas plataformas coletam dados que a empresa agrega e usa para refinar seus algoritmos, que a empresa usa para refinar suas plataformas; enxaguar, repetir. Este loop de feedback, chamado de “ciclo virtuoso de IA”, é o que cada usuário TikTok experimenta em miniatura. A empresa não quis comentar os detalhes de seu algoritmo de recomendação, mas ByteDance apresentou sua pesquisa em visão computacional, um processo que envolve a extração e classificação de informações visuais; no site de seu laboratório de pesquisa, a empresa lista “sistema de recomendação de vídeo curto” entre os da tecnologia de visão computadorizada que está desenvolvendo.”

Eventualmente, Bytedance quer fazer para AI o que a Amazon fez para armazenar+computar - Commoditize e abrir como um serviço.

O que Bytedance realmente tem é um conjunto central de mecanismos de AI em que TikTok, Toutiao e Douyin são apenas instâncias de serviços. Esses mecanismos de IA podem ser fornecidos como um serviço para alimentar modelos de negócios semelhantes em todos os setores.

AI e o futuro do trabalho

Finalmente, acredito que superestimamos a capacidade da IA de tirar o trabalho dos humanos e subestimamos sua capacidade de influenciar e informar a produção humana. Na verdade, a automação é uma maneira muito estreita de pensar sobre AI.

A automação analisa o trabalho que pode ser retirado dos seres humanos. E os especialistas dizem que o trabalho repetitivo será automatizado, mas os seres humanos ainda realizarão trabalhos criativos.

É aqui que o TikTok informa novamente o nosso modelo mental sobre o futuro das plataformas e do trabalho. Criação de vídeo TikTok, é indiscutivelmente, trabalho criativo que é fortemente influenciado e informado pela AI. Os seres humanos ainda executam o trabalho, mas a IA informa sua criação de vídeo.

Estamos apenas começando a entender como a IA mudará o design e a economia dos ecossistemas de plataforma. Há muito mais por vir. Fiquem ligados! #Tiktok
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